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浙江报业考察报告
邵阳晚报赴浙江考察组 黄仁发
2003年12月8日至15日，我们赴浙江考察了浙江日报报业集团的《钱江晚报》和浙东的《绍兴晚报》、《宁波晚报》、《舟山晚报》及对我市经济发展模式相似的《温州晚报》。总的来说开了眼界，树了信心，解决了一些理念层面的问题，也了解了一些可资借鉴的具体办法。
一，考察基本情况
1，《钱江晚报》
创刊于1987年，号称全球100强，提出“办21世纪城市主流报纸”的口号。
钱江晚报现日出64版（周六、周日为24版，周一40版，周二至周五64版），由时政、社会、体育、文艺、经济、科教六项内容构成；设每日新闻、财经天下、竞技、人文、新民生等版块。钱江晚报近3年年年扩版。2001年32版，2002年48版，180元/年。零售0.6元/份。今年秋天扩为64版，198元/年。他们坚持新闻为主，细分读者，整份报纸分四叠印刷。
钱江晚报2003年发行约70万份，采取自办发行与邮发相结合，其中杭州市区完全自办发行，发行费率高达60%。杭州300万人口，杭州市区38万份，杭州郊县6万多份，占总发行量一半，零售10万份。他们已开辟杭州（2个）、宁波、温州、台州、金华、嘉兴、衢州、绍兴共9个印刷点同步印刷。主要城镇当日投递（晚报早出）。独家拥有4.1万名企业主和金领订户。这些高端订户都是月平均话费超千元的大客户，其中移动2万，联通1.1万，电信1万。
钱江晚报发行做到一定量的时候，主要是结构优化而不是量的问题。每份亏1.2-1.5元/份左右，主要问题是亏给什么人才值得。
2002年，钱江晚报广告收入实到款2.3亿元，利润9300万元。（集团下达的利润指标为7250万元）。钱江晚报近几年的广告收入是情况为：2001年1.97亿元——2002年2.3亿——2003年2.6亿。其A叠封底彩印报价：整版22.8万元。
钱江晚报经营特色：
○开办媒体办房展会先河（1991年）；创办“杭州名楼馆”；经典楼盘评选之类。
○“购房直通车”：1991年该报创造性地把“购房直通车”引入广告经营，当年房产广告增幅达80%。
○引入移动等战略合作伙伴，动员企业向高端用户赠报，改善读者结构。
○细分分类广告5大“广场”：人才、教育、商务、物业、生活。分类广告成为五大支柱之一。（汽车、通信、房产、分类）
○停止发布医疗广告。
广告策划为主，拉得不多，有时做一个‘楼书”一天能有二三百万发生额。
由编委会领导，下设总编室、出版部、都市新闻部、体育部、新闻评论部、时事新闻部、文艺部、科教部、市县部、摄美部、经济部、广告中心，钱江发行公司等14个部门。
现有采编人员170人，副高以上职称30人，发行公司在编人员129人，广告中心员工55人，浙报集团靠晚报吃饭，办了个早报，目前亏损。
钱江晚报的主要对手是杭州日报集团新办的《都市快报》，日出64版，零售0.5元，年订价168元。
2，《绍兴晚报》
绍兴采取报社下设绍兴日报、晚报、天天商报三张平行的报纸的管理体制。
绍兴晚报1993年试刊，1994年创刊。现周四、周五24版，周一至周三16版，双休日12版，报价156元， 2004年扩成24版，168元/年，零售0.5元/份。日报对开8版，180元/份。商报四开12版120元。
报社副总兼晚报执行总编辑。晚报40多人设三个部门：
总编室：地方新闻、时事
新闻中心：采访
专刊部：专副刊。
编辑方针：强化本地新闻、强化服务、强化互动。
绍兴晚报读者画像：平均年龄40多岁，高中毕业，月收入800-1000元。当地城镇居民可支配收入1万元，农民人平纯收入7000多。
绍兴晚报下午出报，设电脑稿库，记者稿子进稿库后，由编辑选稿。3天后，没被选中的由主任退稿
广告构成：电信三家，房产，保健品，大企业大系统。广告额：报社三张报纸6000多万，晚报广告4500多万元，晚报利润占报社利润80%。广告报价为8万/彩，黑白/6万，8折。
绍兴市区30多万人口，约16万户，流动人口5-6万人。绍兴晚报自1994年开始自办发行。2003年底日出共12万份，市区6万份，市区大致2.3户/份，5个县6万份。60%私费，40%公费。电信一家订3000晚报+1000商报，报款70万元。
绍兴晚报发行公司是独立法人，法人代表祈连山是年薪制。
发行公司的主要力量放在晚报，日报7万份，晚报12万份，商报6万份。
绍兴所辖各县都是全国百强县，财政好，买宣传部的账，不用操心发行。市区不买宣传部的账，日报在市区订不下，日报市区每月下降。
绍兴三家报纸的发行公司总经理说：晚报订户，自费最稳，大户不稳。没有不亏的发行，发行亏不叫亏，叫办报成本。在绍兴，经济发展到相当水平后，订报与经济绝对没关系。一个老板一年产值10万订一份报，1个亿产值也只订几份报纸。
夹在杭州和宁波之间，绍兴晚报为扎紧篱笆，把量尽可能放大，动员全社订报。去年增加4-5万份。2002年是8万份。
绍兴晚报的发行增长曲线为：1995年创刊1万多份，1999年4万多，2000年5万多，2002年8万多，2003年12万多。绍兴的发行按报款考核，晚报报款二千多万。
三报400人发行队伍，发行费率低：31%×168=52元/份。一年投递员人均约订晚报300份。 1300元/月工资平均水平。偏远地方划给邮局投。乡镇订投合一。市区打破区域，敲门订报。发行队伍分布为，市区130人，5个县300多人，管理人员12人，最高收入1300元×12个月=1.56万+2-3万=4万，投递发行员都是本地人。年淘汰流动面20-30%。市区投报，每份每月1-2元。根据投点远近，密度综合考虑。市区一开始划分区域，后又打破区域。12万份报纸中，3万份跨年度的，占1/4，常年订报。淡季也订。
晚报建立了读者俱乐部：每月抽奖，凭卡可参加活动，反对送东西。（舟山提倡抽奖都不用自己名义，只由企业出面，让读者认为订晚报的读者自然被企业看好。）
绍兴市政府前些年在市区规划了一批46个报亭。发行总公司以399万拍回来，5年期。再拍给私人，2年期。
成立小记者协会，利用协会在中小学中发展会员，通过这些孩子作敲门砖把晚报打入家庭，是绍兴的一大创举。目前，绍兴晚报小记者协会的会员稳定在1.8万名左右。每个会员都订了一份晚报。这些小记者走入社会后，大部分又成了与晚报很有感情的、天然的优质订户。绍兴从1997年开始搞，现有的小记者进社会了，对晚报有了感情，慢慢成为忠实读者。绍兴晚报的这一经验，在浙江被普遍推广。浙江十多个地市级晚报都办了小记者协会，且都办成功了。会员在6000到30000人之间。
他们运作小记者协会的大致办法是，正式注册成立一个社团，有《章程》。请人大、政协、关工委之类市领导任名誉会长，各教育局普教分管局长任副会长，总编任会长，专刊部主任任副会长。
他们主要靠发表文章和组织小记者参加社会实践吸引会员。绍兴晚报《花季》每周四个版，给小记者协会作园地，20%人可发发表文章。其他人的文章，发到电子版上。
活动主要是请专家讲课；凭小记者免费进公园等；通过活动选拔和学校推荐到外地联谊、采风，最远的到香港。5-7人配一个大人，请学校老师带队，付费，每天200元。活动经费：订报费中拿+拉赞助。如绍兴的小记者3万人订三万份报纸。每份报纸可提取20个点用作协会活动。每份报纸的可用经费有168元×0.2=。3万人可用经费有1.8万×33.6元=60.48万元。跟一些公园、风景区协商好，小记者可凭记者证免门票等。由于孩子可带动家长前往消费，三方三赢。
发展会员不用动用教育局行政命令，直接跟学校发生关系，可先找条件好的学校试点，挂牌仪式正儿八经搞。聘辅导教师推荐品学兼优，家庭环境好的参加小记者协会，以小学二年级到初中三年级为主。由少到多，不宜太多，让参加者觉得是一种荣誉，有自豪感。学生报名，真正完全自愿，水到渠成，绝不压着加入，也不存在“乱收费”问题。
报社有专门的小记者协会办公室，各学校也有小记者站的牌子。聘小记者时可搭车在学生集会上搞发证仪式，由辅导老师发证。
关于动用三个大盖帽（、税务、公安）订报，三四年前绍兴晚报都动员得很到位。他们举了个例子：当时在集市上挨家挨户强制订。订到一个摊子上时，横竖不订，工商霸蛮要订，屠夫急了，一刀砍倒屠桌上，不订！差点闹出了风波。后来行风评议风声紧，报纸的市场化程度也高了，不这样搞了。
现在大盖帽订报为零。绍兴有个轻纺城，很多人有奔驰车的，原来通过部门做工作家家户户订，现在也没家家订了。
绍兴晚报发行还有一条重要经验就是，对订报大户一定动员送家里，不送单位。哪怕住在农村，都送家里去。订了领导，可渗透到中层，订了今年不愁明年。哪一天单位不订了，自己私人都会订。我们考察的另外几家晚报也都介绍了这个经验。
3，《宁波晚报》
宁波地处东海前哨，以前是控制发展地区。现为计划单列市，副省级，城区60多万人。宁波市场：最早新民覆盖——钱江替代——宁波晚报替代。
宁波报业集团下管日报、晚报、商报。晚报2002年上交利润3000万元。
宁波晚报2003年邮局发行，下午出报。30万份，入户率1.6户/份报纸。公费订报：公家出钱私人看报，福利化。
宁波晚报广告形势太好： 2002年8400万元，2003年广告1.2亿，利润5000多万。广告结构：商品——保健品医疗——电信。
宁波晚报周三、四、五32个版，周一、二24个版，双休日16个版。
总编室：地方新闻版。
时事部：9人编4-5个版。
采访部室：政法社会合部；经济部；社联部；时政部
体育副刊采编合一。
办报经验：
注重地方新闻：占8个版
注重服务资讯：气象、停电等资讯都做得很细
注重新闻与读者互动。他的互动热线：4个接线员，24小时值班，专门热线采访车，通讯员基本不写稿只作线人。
编辑：大锅饭
记者：基础工资+岗位工资+超过任务部分乘以系数
4，《舟山晚报》：
1995年与宁波等4家一起批下来的。宁波办起马上看到晚报是发展重点，第二年提出“日稳晚发”，为晚报让路，做发行量。
舟山恰恰相反，日报一定要当大哥，要求晚报不添乱，不捅漏子，经济、人事、广告部都没分开设。报社下有日报、晚报、乡音报。
晚报只有采编独立。
平时16版，双休8版，年价108元。
舟山晚报发行赚钱，发行4万份，周三可近7万份。周三教育周刊：订到班级3万份，12元/年，假期无报。舟山人口98万，20多人一份晚报。另有6000名小记者，通过关工委协调，订报4500份。小记者的版面由每周2个版发展到8个版。1999年小记者一块的发行一度占了发行总量的一半。县区都有分会。最多100份/校。舟山得读者俱乐部也办得很成功。俱乐部网罗107家商家。订户凭会员卡可免可折扣的钱160元。舟山还动员企业拿公益款送晚报给特殊群体读。
广告：日报800万，晚报1200万
机构：记者部、编辑中心、专特刊部
舟山晚报的民情民生版块做得很到位：市民打来的电话，部门或相关单位有答复的，发“民情专线”没；有答复的，发“民生通道”（来电照登）；派了记者采访的，发“民情调查”。对一些不便见报的，他们另行编发介于简报和内参之间的《民情通报》。实在还发不了。他们把它写成言论形式也要有所表示。舟山除了利用好热线电话做强民生民情外，还有个“新闻110”车子。这台车有当地移动公司和石油公司共同赞助，加油都不要钱，就给这两家公司共同打一个栏花广告。“新闻110”车子定期巡街，进社区。事先在报上公布巡街，进社区的时间等事项。
新闻版办得一般，瀛周刊尚可。
5，《温州晚报》：号称全国报业20强
温州晚报体制特别，由市委主管主办。1993年12月创刊，创刊两个多月后从周三改周七刊。4开4版。
1997年扩为四开8版。1998年增出周刊，2000年扩为4开16版，彩印，定价168元。2003年4开24版，报社有1.2亿的23层大楼和一个具有国际先进水平 的印刷厂。
2002年广告量超过7000万元，2003年日发行量逼近26万份，自费订阅率65%。
广告与发行长势为：93年广告170万元；94年广告463万元，发行超5万份；95年发行7.5万份，广告748万元；96年8.2万份，1064万元；97年9.5万份，1702万元；98年12.26万份，2300万元；99年21.92万份，4000万。2000年广告5500万元，2001年广告6000万元，2002年广告7000万元。
发行中心1997年成立，200多人，20名管理人员，9个发行站，8辆运报车。
市区自发10万份，县里邮发。邮局包发5万份，自己组织9-10万份，零售2万份。市区200人发行队员，设分站，办社保900-1000元/月，工作半天。
每发一份报纸一年亏百元左右。26万份亏2千多万。
广告结构：房地产、医疗健康、电信3家。综合工商广告、汽车。
内地与外埠广告额比例 3：1。
温州晚报的品牌由有：
采编方面有“雪君工作室”；以要闻部主任的名字命名，以帮助市民解难为主，温州街头随机调查发现知名度很高。
经营方面有“赴外地购房团”，组织温州人到别的城市看房、购房、炒房。的免费坐车、吃住、还可以享受团购优惠价。费用由参加者、开发商、报社各1/3。如果成交，则买主的看房费用由开发商全部负责。他们有直通车，还与与当地媒体互动。温州晚报组织看房团的前提是，所看楼盘的开发商必须在温州晚报上广告。他们还把报业大厦的两层楼拿出来为这些外地大户做展厅，作为对外地开发商的回报，同时吸引市民先到报社看展，然后再报名看楼。他们的“赴外地购房团”吸引外地广告2300多万，展总额7000万的三分之一。温州购房团首先轰动上海，青岛、南京、北京、深圳，包括长沙和越南芒街都搞过。
学生记者团：同绍兴经验差不多。他们组织学生记者团采访过澳门回归，到过新西兰。
温州晚报的发展历程也很有意思。
晚报1993年由温州日报创办。日报给40万，派了三个人。办公地点是一个刚刚废弃得铅字排字车间，矮房子。第一年亏得厉害。吴忠生是现任副老总，他当时由日报中层过来办晚报。他说，因为亏了，当时门卫都给他们脸色看。日报分卫生纸时，日报人员是白生生的纸，办事人员故意将颜色黄黄的纸分给晚报几个人。
1994年日报要丢包袱，不要晚报了。市委宣传部想办，但由于部长换任没成。后来，时任浙江省委常委、温州市委书记发话；由市委来办。温州晚报一夜之间升格与日报平起平坐，办报热情高涨。后来，发展了，租水产公司房子办公。再后来，买下温富大厦的第三楼2000多万办公（当时为温州比较好的写字楼）。2002年自己建成1.2亿的智能化大楼。到了2003年，上头说要壮大党报，建立报业集团。又用行政手段拉郎配，定下2004年起，日报晚报合并，组建报业集团。
另外，我们考察的5家报纸，报业大楼都不错。
5家报纸专刊都办得不错，策划得很到位，版子特别精致，对促进发行与广告功利性明显，但没降低可读性。
二，理论层面的思考
关于采编：
1、新闻版快靠短、平、快的互动，来贴近小市民，实惠的看得见的互动来打动小市民。我们也重视互动，但重视的力度不够。民生民情做大做强是当前本报新闻版块更上一层楼的最佳突破口。
2、无论是民生民情做大，还是新闻策划能力的提升，都需要注重用配套的机制作支撑。特别是要利用分配杠杆进行导向，使策划由自发的行为内化为自觉行为。
3、与外地晚报相比，本报专刊潜力很大。专刊、周刊在创收和促发行、提品味方面有着不可替代的作用。关键的一点是：专刊、周刊比新闻要更加重视策划，脱离本地读者、本地资源，功利性和目的性不强的专刊没必要办。专刊、周刊应看作整合、开发本地相关资源的利器。
4、深度报道不是晚报长项，本报深度报道要在短时间内到达相当的高度不太现实。不宜以深度报道取胜。
5、作为都市报，通 讯员队伍基本上是靠不住的，发展通讯员不如发展线人。
关于发行：
晚报进家庭是必然的选择。晚报发行没有利润也是必然趋势。晚报发行是否有利润，取决于市场竞争的激烈程度。
晚报进家庭的两条捷径是：一是公订私读。要想尽一切办法把大客户的报纸送到家庭去。二为中小学生是晚报进家庭的突破口。
关于广告：
温州抓外埠广告的办法值得借鉴。看房直通车为外埠房产商到报社发展等服务手段对广告的作用不可小视。
其他：
传统晚报都面临新兴都市报严峻的挑战。杭州、温州等都是。
三，具体可借鉴的战术：
1、首推小记者协会
2、动员大户送报进家庭。电信、保险、商业界客户可去攻。
3、促销只由报纸幕后操作，由企业出面，可防负面影响。
4、做强民生民情。可借资民情工作室、热线工作室、新闻110等。解决民生民情与综合新闻界限不清问题。
5、可考虑引进首席记者制度。
6、通讯员线索人化，要想办法吊起线人的胃口，如稿费、礼品及时兑现。
7、健康学校、家长学校是订户联谊的一种好形势。
8、可尝试组织赴外地购物团或购物游。
9、优稿优酬要彻底落实，要更加重视评价体系的导向作用。本报已经已开始重视了，但重视不够。
10、档案工作有待加强。可考虑加入晚报协会。要创造条件出去开拓视野，包括所有岗位的同志。
四，考察得出的结论：
1，邵阳晚报与浙江地市级晚报比较来看，用人的魄力、整合一切新闻资源为广告服务的魄力、抓广告的办法、创收活动的组织、做本地新闻的办法跟他们差距不是很大。本报的办报思路，包括目标读者定位、编辑方针、组织架构、抓广告的办法总体是对头的。外地的有些作法有些我们也想到了，只不过是没想那么深，没做那么透而已。浙江的管理机制、用人机制、活动策划不及广东。
2，邵阳晚报的发展不可逆转，不是发展与否的问题，只是发展速度的问题。
2004年1月 |